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分析:国美掀起关店潮,实体门店萎缩

时间:2018-06-15 23:00:01 来源:个股分析 点击:

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【新闻评论】实体店扩张放缓,电商业务持续亏损。自救,将成为国美今后很长时间一段时间内的关键词。

  7月24日,国美于港交所发布的中期业绩预警扭赢为亏,这将成为其上市8年来首次净亏损。无奈之下,国美开始调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略,酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。

  尽管在外界看来,关闭门店的做法显示陈晓(微博)式的旧政将重新被国美启用,但是在这一轮战略调整中,国美明显把翻身的希望寄托在了电子商务战场。在价格战和涨薪传闻的映衬下,一场围绕电商平台展开的自救行动正在黄光裕的遥控指挥下上演。

  重拾陈晓模式,国美被迫缩减门店数量

  对于国美上市8年来首次出现净亏损,一位家电连锁业投资人向网易财经表示,这并不出人意料,去年以来的家电下乡政策陆续到期以及目前整个消费市场的低迷,已经注定今年将出现关店潮。

  高盛发布的调研报告指出,由于租金、营销和人力成本上升,国美电器上半年的亏损在预料之中,全年预期国美同店销售收入将同比下降25%,2013年将继续下滑2%。

  无奈,在发布预亏公告后,国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积,目标是今年底经营面积减少10%至15%,涉及门店170家-250家。由于缩减规模,故员工数目亦会同时减少,以节省薪酬支出。

  根据国美2011年财报,去年一年,国美上市公司部分新开门店282间,关闭低效门店仅仅29间。而按照原来计划,国美计划在今年开店数目与去年相若,净增加250-260间,超过一半开在二三线城市,此举也被认为代夫掌舵的杜鹃正在回归黄光裕时代的“狼性扩张”。

  如今,业绩亏损的压力最终逼迫国美再次调整门店数量,这种做法被认为是重新回归三年前陈晓主政期间实施的收缩模式,关店标准几乎是原样照搬。不过,这种看法是否能获得国美内部认同仍然存在疑问。

  早在2008年金融危机到来时,陈晓接手国美电器董事局主席职务后即提出国美需要进行战略收缩,“假如公司都不在了,还谈什么战略?”以求扭转黄光裕时代单纯增加店面数量的做法。

  资料显示,2009年前9个月,国美关闭了158家低效益门店,因关闭门店影响销售额27.84亿元,同时关闭门店所付出相应成本也高达1.2亿元。但是最后的结果是国美安然度过危机,当年同店销售收入比2008年同期上升2.81%,全年实现销售收入426亿元,综合毛利率由16.94%增长至17.32%。

  实际上,国美关店此番调整策略早已从小型门店开始酝酿,一度寄托于“店态调整”以提升人效的较为温和的政策,终于在业绩压力下演变成彻底关闭扭亏无望的门店。

  就在今年的5月22日,国美内部下发了189号文件——《关于执行提升门店绩效的相关配套制度及改进方案的通知》,宣布将小型门店的供应商自派销售人员全部撤离,改由国美自营人员负责销售,并由供应厂家提供3%的销售返利作为销售人员的激励。这又被称为是“店态调整”。

  实体门店萎缩,烧钱的电商是否能成王牌?

  在实体门店利润不断下滑、关闭扭亏无望的门店的情况下,电商似乎成为国美自救的一张王牌。

  前述的家电连锁业投资人向网易财经表示,实体门店收入曾一度是向电商输血的重要来源,如今在实体门店关店潮背景下,拥抱电商成为众多3C零售商不得不做的选择。

  事实上,国美于2009年即已经启动电子商务战略,2010年4月开始,之后成为国美网上商城总经理的韩德鹏带队开始了电商项目筹备。不过,相比苏宁易购在2010年2月1日上线的时间点,国美在2011年4月20日才正式上线国美网上商城。

  在国美最新的5年规划中,其电子商务将要达到150亿元的规模,占国美总销量的10%以上,占到网购市场规模的15%。这其中,3C产品将是国美电子商务战略中的核心商品。

  早在国美网上商城上线之前,国美就于2010年11月收购了“库巴网”,以4800万元控股80%。今年年初,国美以1200万元的代价收购库巴20%的股权,自此实现全资控股,并将国美网上商城与库巴网均整合至国美锐美下,实现物流、供应链等方面的全面对接。

  今年3月,国美还与当当网携手合作,当当网销售的大家电将由国美网上商城供应,不排除未来当当网全品类的家电产品均由国美网上商城全面操刀。至此,国美电商发展至三个平台。

  但是拥抱电商的代价之一,就是不断的加大投入,以及规模做大伴随着的亏损增加。根据国美电器此前的公告,2011年,其旗下库巴网和国美网上商城两电商平台净亏损达到3.9亿元。

  国美的转型是否能够成功?电子商务观察员鲁振旺表示,现在国美对电商平台投入太大,没必要建多平台路线,供应链是一样的,多平台只会白白浪费推广费和团队。无论是国美还是苏宁,目前在电商上都处于起步状态,现在的规模并不代表什么。

  加码电商投入,价格战复制到网购战场

  在分析人士看来,国美转型遭遇一个更大的问题是,多平台下物流供应链的良好对接。事实上,对于完善物流供应链,国美电商平台一直未停止招兵买马。今年6月26日、7月5日,国美在网络发布两支名为《那些年我们一起实习过》的微电影,意在招揽新鲜血液。

  毕业于南方某高校计算机本科的一位库巴新人告诉网易财经,所有应届生都是统一招聘,然后再分配到不同的部门。今年新进库巴的年轻应届生,仍大部分集中于物流及配送部门。

  另一方面,最近业界一直在流传国美将启动“历史上最大幅度”的一次基层员工涨薪,对于这个说法,上述库巴新人表示内部没有听闻。不过,倒是国美高管的股权激励计划及电商高管薪酬大幅提升已经初现端倪。

  媒体报道,在贝恩资本亚洲董事总经理、国美电器非执行董事竺稼的提议下,国美电器高管已经重新讨论了新的激励政策,将推出比2009年覆盖范围更广的管理层股权激励,国美电商的管理层将也纳入其中。

  这又让人想起陈晓时代力推的股权激励计划。在很多人看来,当年陈晓和黄光裕家族闹崩并引发管理权争夺战,股权激励计划明显是一个很大的诱因。如今,陷入困境的国美又一次准备付诸于股权激励以提振高管信心,效果如何有待观察。

  对于电商部分,报道称国美的电商高管将不再参考实体店的工资水准,而是以京东为代表的同行为参考对象,这意味着,国美电商高管的薪酬有望大幅提升。不过国美电器旗下的电商平台库巴网副总裁彭亮随后称,“说实话我真不知道,我也是从外面的媒体知道的”。

  内部薪酬调整只是一个方面,在经营模式上,国美电商平台则祭出了实体门店扩张时代的价格战模式谋求迅速上位。最新的消息是,国美电器网上商城“7.18-7.28见证底价新坐标”的活动正来势汹汹。

  令人意外的是,电商平台这种“击穿底价”的网购优惠活动并不让实体门店的员工开心。“你别看网上的便宜,那都是返修机。你想它怎么能那么便宜呢,肯定不是好东西,你仔细想想”,国美北京一门店的冰箱销售员在听闻顾客欲在国美网上商城购买的想法后,如是介绍。

  与此同时,国美电器网上商城目前还正在进行“新品牌有奖征集”活动,最高奖项是一辆奔驰轿车。该新品牌要求限定两个字并以“国美”为前缀,此举明显是本着“苏宁易购”的品牌而去。传统销售领域大战多年的国美和苏宁两个老冤家,已经把战场挪到了电子商务平台上。

本文来源:http://www.juejin8.net/gg/41640.html

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