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观察:王老吉又起纷争,真假合同的背后

时间:2018-06-15 19:00:02 来源:焦点直击 点击:

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【相关导读】做市商(market maker):是指在证券市场上,由具备一定实力和信誉的证券经营法人作为特许交易商,不断地向公众投资者报出某些特定证券的买卖价格(即双向报价),并在该价位上接受公众投资者的买卖要求,以其自有资金和证券与投资者进行证券交易。做市商通过这种不断买卖来维持市场的流动性,满足公众投资者的投资需求。

【新闻评论】广药与加多宝之间的战事还在蔓延,而加多宝被认为在翻盘无望的情况下用司法来阻止广药王老吉(微博)的市场。

  8月14日广州药业(26.45,0.27,1.03%)晚间公告称,公司属下全资子公司王老吉大健康收到北京市第一中级人民法院应诉通知书。根据该应诉通知书,北京市第一中级人民法院已受理原告广东加多宝公司起诉王老吉大健康擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷一案。而在同一时间,广药也以加多宝凉茶包装侵权将加多宝告上法庭。

  而此前被广药集团认为的“完胜”王老吉商标案因一份“神秘合同”再生变数。加多宝抛出一份“神秘合同”,它显示2003年5月加多宝与广州医药集团签订了一份有关王老吉《商标许可协议》,商标使用期限是从2003年1月20日到2013年1月19日。这将王老吉商标案拖入第二次仲裁。

  广药集团对外称该“神秘合同”涉嫌伪造,并已经向公安机关报案。广药集团营销中心常务副总经理倪依东接受《中国经营报》记者采访时表示,加多宝此举是为了拖时间以延长渠道上产品的销售,“同时以仲裁正在进行为由,要求司法以及政府相关部门暂停对它产品进行撤架等相关侵权行为的执法。”这让广药集团的维权行为陷入被动。

  博盖咨询董事总经理高剑锋认为,加多宝并非想借机翻盘,而是通过打时间差抢占更多的渠道。

  真假合同的背后

  加多宝抛出“神秘合同”,把王老吉商标案拖入二次仲裁。

  一波未平,一波又起。

  7月13日,北京市第一中级人民法院做出终审判决,驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。戏剧性的是就在当天,加多宝抛出一份自称“从未公布过的《商标许可协议》”。据加多宝提供的资料显示,该协议签于2003年5月,协议规定广药授权加多宝“王老吉”商标的使用期限是从2003年1月20日到2013年1月19日。

  因此,加多宝母公司鸿道有限公司就其与广药集团于2003年5月2日签订的《商标许可协议》所引起的争议向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请。至此,“王老吉”商标案进入二次仲裁。

  针对加多宝抛出的“神秘合同”,广药聘请的广州金桥百信律师事务所马立峻律师表示,“神秘合同”多处涂改并相互矛盾,涉嫌造假,加多宝的目的是混淆视听,拖延时间以销售更多的侵权产品。而倪依东告诉记者,“我们强制要求对这个合同进行司法鉴定,委托有资质的司法鉴定机构出具对这个合同的鉴定结果。”

  而仲裁、打官司也被认为减轻了加多宝在媒体上投放广告的压力。一位加多宝二级批发商认为,“加多宝是有意要把官司闹大,要不然广告效应怎么出来,终端以及消费者怎么知道王老吉改名为加多宝了。”加多宝关于仲裁结果的媒体说明会被外界戏称为一场品牌推广会。

  据记者了解,按照仲裁规则,广药集团应在收到仲裁通知后45天之内书面提交答辩书,而后仲裁庭将在组庭6个月内作出裁决。按照上述事件推断,仲裁结果最迟或拖至明年4月份。

  加多宝抢占渠道

  2012年加多宝向各个渠道拼命压货,一是稳住经销商队伍;二是拼市场。

  向来擅长渠道运作的加多宝在与广药的交锋中也先行一步。

  一位加多宝某省级大经销商告诉记者,自2012年春节后,加多宝就通过各种方式向各个渠道拼命压货,5月份该经销商仓库里的库存是正常情况下的2~3倍,而下级的分销商、终端也有大量库存。在经销商看来,加多宝在换名之前向渠道非正常压货,一方面是通过渠道压货来稳住经销商队伍,因为每个经销商的库存、资金实力是有限的;另一方面是通过大规模压货来拼市场,并对广药的红罐王老吉上市设置障碍。

  “目前,经销商、批发商等都已经没有王老吉标识产品的库存,只有部分零售终端还有少量货没有售完,而且这些终端都已经铺上了换标后的加多宝产品。”上述加多宝大经销商表示已经没什么好担心的了。

  广东省清远市的一位加多宝二级批发商也告诉记者,换标对加多宝产品销售影响不大,而纷纷扬扬的官司也让终端、消费者都知道原来的红罐王老吉改名加多宝了。而广药的红罐王老吉还没有在广东清远铺货。

  同时在经销商看来,加多宝的业务团队也开始了二次创业。“目前加多宝一些市场操作思路又回到了当初红罐王老吉打市场时期,虽然这些方法这几年都没有用,但是还很有效。包括加大终端的人员投入,加大消费者拉动力度,业务员又拼命地去做海报、终端陈列等。而为了鼓励终端多进货,现在又搞纸箱回收、买赠等活动。”上述大经销商告诉记者。

  广告策略不断被强化。加多宝相关人士告诉记者,2012年加多宝加大了全国层面的广告宣传力度和密度。

  广药王老吉的压力

  对于广药来说关键是解决产能与铺货问题,从而争取到分销渠道的支持。

  显然,加多宝在渠道上的强势给广药红罐王老吉上市铺货造成了很大压力。

  据记者了解,目前广药红罐王老吉的市场铺货情况并不理想,自6月初上市至今大城市还未能完全覆盖。针对此前加多宝向渠道压货给广药的红罐王老吉上市设置障碍,广药试图通过全国维权来反击,但由于打官司、仲裁等,让广药的维权大打折扣。

  高剑锋分析,饮料一般有两个销售旺季,春节和夏秋旺季,现在夏秋旺季已成定局,加多宝还是占上风,接下来要看2012年10月份到元旦之前两家公司争取渠道的情况,“现在两家公司频繁出招,相互之间不断地给对方设置障碍,目的是争取渠道的支持。目前很多经销商也处于观望的心态,两家都不想得罪,哪个做得好就跟谁做。”

  当前广药的薄弱点是,一方面它的整个生产供应链系统是缺失的,之前广药的纸盒包装王老吉与易拉罐包装的生产线不同,现在只能通过大量的OEM来解决,而这种外包的方式很难保证旺季的饮料供应。虽然近日广药在全国进行产能布局,但这些产能并不能在短期内释放。

  另一方面,广药要在短期内进行网络与团队布建也并非易事。一位业内人士告诉记者,目前广药红罐王老吉的团队建设还没有到位,如广州有5万个士多店,每个业务员正常情况下跑两百多个店,那么就需要两百多人的团队,但目前市场上很少看见广药红罐王老吉的业务员。

  还有,上游的生产供应与下游的铺货是环环相扣的。如果广药王老吉在2012年10月到元旦这段时间内不能进行充分铺货,那么春季的销售旺季也就很难与加多宝对抗。

  广药集团相关人士告诉记者,“目前北京、上海、广州、杭州等很多大的超市都已经有广药的红罐王老吉产品,但是王老吉在进入一些渠道时受到了各种阻挠,甚至出现了捏扁包装等恶意行为。”

  业内人士认为,两家公司在业务操作上的小摩擦无法改变根本的竞争格局,而对于广药来说关键是解决产能与铺货问题,从而争取到分销渠道的支持。

本文来源:http://www.juejin8.net/jd/41369.html

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